CAP 5

1.        ¿Qué actividades comprende la administración de la publicidad?

   Las actividades que comprende son: examinar las actividades de la empresa, seleccionar una agencia de publicidad ya sea interna o externa, crear las estrategias de administración de la campaña de publicidad y por último elaborar un brief creativo; si todas estas actividades estás relacionadas y todas están coordinadas se logrará llevar a cabo una buena comunicación de marketing, dado que el consumidor no tendrá dificultades para comprender el rubro, productos que ofrece una empresa; si uno de estos no concuerda o no es coherente puede no llegar a expresar claramente la idea del mensaje a publicitar, creando confusión o desinterés sobre el consumidor.

2.        ¿Qué rol desempeñan la misión global, los productos y servicios de la empresa en los programas de publicidad?

    Para algunas empresas la publicidad es un pilar importante para mantenerse vivo en un mercado tan competitivo, tanto la promoción comercial como la que va dirigida a los consumidores y las ventas van incluidas en la campaña de publicidad. Por el contrario hay algunas empresas que les parece poco significativo la campaña publicitaria y se dirigen solamente a las ventas  y las áreas de promoción. Sea como sea, la publicidad debe ser tomada como uno de los principales factores que mantendrá a flote a la empresa.

3.        ¿Cuándo es mejor usar un método de publicidad interno y cuándo es mejor emplear una agencia de publicidad externa?

     Depende del tamaño de la empresa, puesto que algunas agencias de publicidad reconsideran si es conveniente tomar el cargo de publicidad de una cuenta pequeña o grande, lo primero que analizan es si surtirá ganancias o pérdidas, eso en cuánto a las agencias de publicidad. Pero, si nos enfocamos del lado de las empresas, algunas prefieren que sus campañas publicitarias sean trabajadas por equipos de publicidad interno ya que están más conectados con lo que realiza la empresa, los bienes o servicios que ofrece al mercado y cuáles son sus principales objetivos que se quieren lograr con la campaña publicitaria. Por el otro lado, al seleccionar una agencia de publicidad externa, la experiencia que ésta haya tenido con otras empresas clientes que estén dentro del mismo rubro (más que no sea parte de la competencia o que venda mismos productos) le darán a la empresa cliente la seguridad que obtendrán buenos resultados de la campaña publicitaria puesto que las agencias de publicidad externa no están influenciadas y tienen la mente más clara y por consecuencia generar ideas más creativas, aunque se deberá dedicar más tiempo para que la agencia conozca a plenitud los objetivos de la empresa cliente. En resumen, cuando el cliente considera que una agencia externa no logrará abarcar todo lo que quiere dar a conocer de sus productos o servicios por ser más especializados, entonces es mejor optar por el equipo interno, aunque se tengan que hacer sub contrataciones; pero, si el cliente considera que sus bienes o servicios son parte de un mercado competitivo (que vendan los mismos productos), entonces la agencia externa será la mejor opción.

4.        ¿Cuáles son los pasos de un programa eficaz de administración de la campaña de publicidad?

     Revisar el análisis de mercado de la comunicación. En este paso se estudia donde será oportuno enfocar sus campañas publicitarias, para esto debe analizar los diferentes mercados así como la diversidad de clientes que darán la pauta para saber si comprendieron y cómo reaccionaron anteriormente con los mensajes de comunicación incluidos en las campañas realizadas, también el posicionamiento de sus productos frente a la competencia y cómo éstas tratan de llegar a  los clientes y cómo se comunican. Será importante también analizar el segmento de consumidores para saber qué canales son los que utilizan cada uno. Todo este análisis ayudará a diseñar buenos mensajes y por ende buenas campañas publicitarias que concluyan en buenos resultados para la empresa. A continuación, se deben establecer los objetivos de la publicidad congruentes con los objetivos de comunicación establecidos en el programa de análisis de oportunidades de promoción,  dentro de este paso es importante la construcción de la imagen de marca, esto ayudará a que los consumidores tengan presente la marca cuando quieran realizar una compra, informar a los consumidores y otras empresas para que se sienta motivado a realizar la compra, persuadir y estimular a la acción. Revisar el presupuesto de publicidad, para hacer buen uso de los fondos en base a los medios que se utilizarán para comunicarse,  seleccionar los medios con la agencia de publicidad para que los mensajes vayan acorde al medio que se utilizará  y preparar un brief creativo que se compone por identificar el público objetivo, el tema del mensaje, el soporte y las limitaciones.

5.            ¿Cómo interaccionan las funciones desempeñadas por el gerente de cuenta de publicidad y el creativo publicitario en la preparación de una campaña de publicidad?

    El ejecutivo de cuentas interactúa con el creativo de la agencia de publicidad proporcionando información importante para la elaboración del brief o resumen en el que se establece los objetivos de la campaña público objetivo entre otros; con esto el creativo procede a realizar los mensajes que se utilizarán en la campaña publicitaria, a parte, el ejecutivo analiza los costos, las estipulaciones de contratos y afina detalles que el creativo deba hacer.